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  • 商标形象理论及商标定位理论

    商标形象理论及商标定位理论

    早期的商标塑造大多是通过广告来实现的,因此当时的商标传播理论多为广告理论。从演变过程来看,定位理论的演进大致经历了三个阶段: USP理论、商标形象理论及商标定位理论。 一、USP理论 USP(Unique Selling Proposition)指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。该理论是由美国达彼思广告公司的董事长劳斯·瑞夫斯于20世纪50年代提出的。USP理论的三个基本特性分别如下。 (1)独特性。独特性通常表现为竞争对手所没有的功能利益,如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机;沃尔沃汽车的独特性表现为“安全”。 (2)相关性。独特的商标特性必须与消费者的需求相关,要对消费者产生强大的吸引力并集中传播,才能产生强劲的销售能力。如沃尔玛“天天平价”吸引了大批注重实惠的消费者。 (3)功效性。每一个广告都应强调产品的一种独特功效并对顾客的购买需求提出建议。如清扬洗发水“水润去屑”、飘柔洗发水“使头发柔顺”、潘婷洗发水“修复受损发质”等。 同时,USP理论提出三条实施原则。 (1)每则广告必须向顾客提出一个主张。每个广告所强调的产品的功效应该是唯一的,如潘婷洗发水强调“修复受损发质”,而不是同时强调“修复受损发质、使头发柔顺”等。 (2)这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。广告所提出的销售主张必须是独特的、新颖的,这样才能有卖点,吸引顾客的眼球,占据有利位置。 (3)这个主张必须有足够的促销力,能吸引并打动顾客。销售主张必须与消费者的需求相一致,才能对消费者产生吸引力。 二、商标定位理论 1969年Jack Trout在美国《产业营销》上发表了题为《定位:同质化市场突围之道》的文章,提出通过定位来突破同质化的瓶颈;1981年AlRies和Jack Trout联合推出《定位:攻占心智》一书,该书系统阐述了定位理论。可以说,定位及其衍生理论已经成为营销的主流指导思想。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。Philip Kotler这样评价定位理论:“AlRies和Jack Trout深刻揭示了消费者内心对某个商标的现行定位或重新定位的心理活动的本质。” 商标定位理论的基本内涵如下。 (1)定位的起点是目标消费者的心理,而不是产品本身。 (2)明确产品的目标市场,将产品在目标市场的顾客心里定下位置。 (3)对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成商标竞争市场位势(采用形象论的一些技术性方法)。 (4)商标定位的最高境界应该是在商标内部结构方面,利益点与支持点巧妙地结合在一起,并以单一信息传播的方式,传递给消费者。 (5)不要试图去改变顾客心理,顾客心理一旦形成,极难改变。 (6)跟随领先商标的“me too(”我也这样/我也有)策略是无效的。 (7)商标在顾客心里有特定的排列梯度。 从理论提出的时代背景可以看出,三个理论有一定的替代性:USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,因此更加关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以区分的时代,因此关注商标;定位理论产生于信息爆炸时代,因此更加关注消费者的心理需求。当然,理论也在不断的演变,因此这些理论在当前处于并存的状态而不是取代的关系。 三、商标形象理论 该理论是20世纪60年代形象时代的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的。这个时期正处于营销观念由推销观念向市场营销观念的转变时期,具体表现为商品种类和数量的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小。消费者不仅注重产品的功能利益,而且开始注重产品的声誉和形象。商标形象理论的三个基本要点如下。 (1)随着产品的同质化,消费者对商标的理性选择减弱,因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性更重要。 (2)人们同时追求功能及感性利益,因此广告应注重赋予商标更多感性利益来满足消费者的心理需要。 (3)任何一则广告,都是对商标形象的长期投资。广告应该努力去维护一个好的商标形象甚至不惜牺牲短期利益。

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  • 禅师教您管理商标特征策略

    禅师教您管理商标特征策略

    在商标特征的四个层次中,真正构成商标识别特征的是商标的核心特征和其支撑特征群。但是商标的通用特征是一个商标能够立足的最基本要求,而商标的流动特征又有利于企业防御或主动挑起对竞争商标的战术性攻击,因此,实施商标特征管理策略,应对这四个层次的特征采取不同的管理策略。 一、商标核心特征管理策略 商标识别特征是一个商标区别于其他商标的鲜明、独特的特点,而商标核心特征又是商标识别特征的灵魂所在。因此,塑造商标识别特征的关键之处在于塑造商标的核心特征。从世界上许多成功商标的成长过程可以看出,只有在长期的经营中保持商标的核心特征不变,才能建立起营销者所希望的商标识别特征。商标核心特征源于商标定位和商标个性的完美结合,所以对商标核心特征的管理主要是通过控制商标定位和商标个性来保持始终如一的商标核心特征。 (1)商标定位管理。 ①不变的目标市场定位。为了保持商标核心特征不变,商标应该长期坚持自己的目标市场定位。丰田公司进入美国市场时,就很好地领会到了这一点。由于在丰田公司长期不懈的营销努力下,消费者心目中已经牢固树立了“丰田”商标“经济省油型中档车”的目标市场定位,所以当丰田公司进入美国高档汽车市场时,就重新创立了一个商标——雷克萨斯,并千方百计地使其与丰田公司划清界限,其目的就是为了防止“丰田”在消费者心目中的定位出现混乱。而派克公司早年推出低档笔的失败则是一个很好的反例。 ②动态的定位策略。商标有多种定位策略,如领导者定位策略、老二定位策略、独占山头定位策略等。企业应根据市场和自身条件的变化,采取动态的定位策略。因为商标的成长与商标核心特征的成长是同步的,所以商标因地制宜地采取动态的定位策略也是对商标核心特征成长的一个有力保障。 ③稳定的定位方式。商标可采用很多种方法进行定位。如“海飞丝”强调“去头屑”,“飘柔”使头发“更柔顺”, “潘婷”强调使头发“更健康、光泽”,这是以产品特征进行定位,“七喜,非可乐”以竞争进行定位,“长虹,以产业报国”以情感进行定位,“金利来,男人的世界”以产品使用者进行定位等。上述商标的定位方式很大程度上决定了其在消费者心目中的特殊形象,即商标核心特征。因此,为了保持商标核心特征的稳定性,采取稳定的定位方式是非常重要的。 (2)商标个性管理 ①始终如一的商标个性。商标个性是在商标定位的基础上使商标人性化和情感化。如万宝路豪迈不羁的西部牛仔形象、惠尔普温柔敏感的现代家庭妇女形象、绿箭健康活泼的双胞胎形象、麦当劳的小丑形象、肯德基的上校形象等,都是建立商标人性化个性的成功案例。上述商标历经多年,但各自独特的商标个性都很好地保持了下来。因此商标个性管理的关键是使商标个性保持稳定。 ②商标个性诊断。企业必须经常对商标个性进行诊断。一个目的是考察商标个性是否很好地切合了商标定位。另外一个目的就是探讨商标个性在保持稳定的前提下,如何进行局部创新,以使商标个性更加形象和更丰满。 ③商标个性的接触管理。商标个性是商标形象塑造的结果,因而要使商标个性保持稳定,就必须在实施商标形象战略时,对商标个性的接触点(如呈现个性的各种类型广告、公关活动等)进行商标个性的接触管理,通过对商标个性接触点的控制来保障商标个性的稳定。 二、商标通用特征和流动特征管理策略 商标非识别特征包括商标通用特征和商标流动特征。商标通用特征是商标识别特征的外围屏障。当商标通用特征出现问题时,会对商标识别特征产生负面影响,因此企业必须对商标通用特征进行严格控制,如产品的基本属性等。企业在导入商标的流动特征时,则要考虑该流动特征所涉及的概念会不会造成商标识别特征的混乱,即使用流动特征防御或攻击敌方商标时,其前提是不能损害商标的识别特征。 三、商标支撑特征管理策略 商标支撑特征是构成商标识别特征的重要一环。没有商标支撑特征,如产品或服务的独特属性、标志、图案系统等的有力支持,商标的核心特征就不可能建立起来,一个商标也就不能形成其识别特征。 商标识别特征的关键作用在于有利于建立商标忠诚。而商标忠诚理论指出,塑造商标忠诚的最好方法是保证产品或服务的商标和消费者的期望保持一致(或者超出)。因此,商标支撑特征管理的目标有两个:一是使商标支撑特征与核心特征保持同步,融为一体;二是使消费者对商标支撑特征的期望与公司实际的支撑特征保持一致。 商标支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合商标特征价值,即实现产品制造流程、传播流程的一体化,并利用全面质量管理(TQM)和整合营销传播(IMF)来达到上述两个目标。

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  • 哪些因素的形成导致注册商标产生危机

    哪些因素的形成导致注册商标产生危机

    很多对知识产权保护普及并不是很深的企业来说,总是片面的认为企业商标注册成功了,就可以放心的生成产品或者做服务了,对自己的申请注册商标并没有太上心,殊不知什么的情况下,如果对自身的商标不进行保护,很容易因为某些不经意的因素导致自己失去商标权或带来非常麻烦的法律诉讼。禅师知识产权资讯网特意为大家整理了一篇【哪些因素的形成导致注册商标产生危机】,希望大家在阅读之后能有所警惕! 哪些因素的形成导致注册商标产生危机 一、商标因素 商标资产是企业与顾客共同营造的,企业根据市场定位、商标定位来设计商标,希望能使顾客产生企业希望的联想,而联想的内容、宜人性及强度形成商标资产,即商标形象、商标声誉和商标知名度。商标危机是形象危机,无论商标危机衍生出来的信誉危机、市场危机还是公共关系危机,都是从商标联想的改变开始的,因而一个事件是否会升级为危机,商标的联想是主要的标杆:商标的联想是否受到争议,商标的物质联想和非物质联想是否受到争议,商标的知名度如何等。商标营销策略的失误会引发商标危机的产生,主要有以下几种情况。 (1)商标的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其商标形象风格的感知状况等,造成商标定位不正确。 (2)商标的盲目延伸。有的企业为尽可能地开发商标市场潜力,不遵循商标延伸的规律,对商标进行任意的延伸。 (3)商标传播广告费的过度投入。一些企业单一地依赖广告投入,希望促使商标快速成长,结果使得企业不堪重负,最终拖垮企业。 (4)过度的价格战。过度的价格战,将导致消费者对价格及产品质量产生质疑,难以建立消费者对商标的忠诚度。 二、产品因素 如果商标事件是由于其内在属性发生的,那么事件所涉商标商品的属性特征将对事件是否升级为危机产生影响。商标商品的内在属性,有些是搜索性属性,有些是经验性属性,还有些是信任性属性。如果商标事件涉及的属性是经验性属性或信任性属性,那么顾客在购买商品之前不能觉察到产品的缺陷,此时有关该商标的负面宣传带给潜在顾客的信息量可能会更多一些,因而更具有新闻价值。 另一个关于产品的因素是顾客在使用该产品的过程中会不会有不安全因素。如果是不安全的,那么这类事件更容易受到媒体的关注。这也是为什么饮料、食品、汽车等行业更容易出现商标危机的缘故,因为这些行业容易存在人身安全隐患的问题。产品产生质量问题的原因很多:一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中,对质量的监督、检查等管理不严,引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面,不符合相关法规、标准等的规定,造成产品存在缺陷,出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发商标危机的主要原因。例如,在2008年9月的三鹿奶粉事件中,其重要原因就是企业及有关质量检验部门,事前放松了对产品质量的监督、检查,使给不法分子有可乘之机。事后,质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查,“共检验了109家企业的491批次产品,有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺,检出不合格产品的企业约占20%。” 三、管理因素 企业的管理方式同样重要。实践证明,事件发生以后采取傲慢态度的企业管理者常常成为新闻媒体的报道对象。即便企业采取了良好的预防措施,企业及其管理者的作风仍决定着事件解决的成败。因此,危机处理能力是任用管理人员的一项条件。事件是否会转化为危机,受以下企业管理四个方面的影响。 (1)企业聘用的管理者的特征和行为方式。 (2)企业文化。 (3)企业危机管理的基础措施。 (4)企业总体策略,如规划方法、管理机制与程序等。 其中,管理者的特征与行为方式与事件是否升级为危机最为相关。对危机很敏感的管理者,通常在事件发生时,会调动全身所有的防守机制,包括否认,大事化小、小事化了,忽视因果,片面,自以为是,寻找借口或指责他人等。 四、市场因素 经济、技术、竞争等环境的改变,易导致商标危机的发生。在经济出现衰退时,消费者的购买力不足,导致商标产品滞销,产生商标危机;当一种新技术出现代替了原有的技术时,使得商标产品的技术含量降低,会使消费者的购买发生转移,从而导致商标危机;在激烈的市场竞争中,竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段,使对方市场占有率、销量等降低,从而产生商标危机,如常见的可乐大战和电视机大战。然而,在衰退的市场中,一个富有进攻性的企业,也会导致激烈的竞争。竞争进入白热化阶段时,竞争对手会为保护自己的利益而考虑使用商标事件制造舆论。

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  • 如何塑造商标特征及实施步骤

    如何塑造商标特征及实施步骤

    商标特征的塑造由商标管理态度和能够加以实施的工作计划组成。作为态度,商标特征的塑造工作决定商标是否能在市场上生存和发展。正确的态度可以帮助商标管理人员注意如何保持和发展他们所关心的商标。而作为要实施的工作计划,商标特征的塑造,要求商标管理人员要像了解他们自己一样,了解他们的消费者,并用全局的观点去设计一个完美的商标计划。当消费者接触商标时,这些计划能够实施并产生效果。 商标特征的塑造可以按照以下步骤来实施。 一、分析消费者 由于技术进步使得人们能够买到最适合于自己的产品,并且通过购买自己喜欢的东西来表示自我,因此,人们开始注重自己的个性。营销者要关注消费者的个人特征,确定他们会怎样看待商标,消费者对自己的看法及别人对他们的看法等,从而把消费者的特征与企业的商标特征联系起来。分析消费者的过程,鼓励营销者从多个方面动态地思考消费者,尤其是要注意消费者对未来的期望。对于营销者而言,分析消费者,实际上就是努力地从思想上接近消费者。对消费者的分析可以通过以下四个步骤来完成。 (1)通过定性和定量研究的手段,收集消费者的信息。 (2)审视未来能够成为商标使用者的典型人物的个人情况。 (3)根据这些情况,设想与营销计划不一致的那些人的日常生活。 (4)关注消费者,并贯穿到营销计划中去。 二、评估商标现状 塑造商标的第一步是明确商标的起点。商标管理人员必须有目的地对商标的优缺点进行分析。因此,商标特征塑造的第一步就是客观地分析商标形象及相关因素,这些工作对一个商标十分重要。商标现状分析可以搞清楚塑造商标特征时可以利用的因素,也可以找出存在的问题及原因。根据商标自身的情况和商标所处的环境,商标现状分析可以分为四个部分。 (1)商标内部环境分析,主要是分析营销人员和管理人员的努力程度和责任感。对员工的努力程度和责任感的分析,可以从商标联系和商标前景两个方面进行。商标联系强调企业成员如何看待企业的商标,怎样使他们全力以赴地投入到工作中去。商标联系要分析的内容包括:成员对企业商标的态度、成员与企业商标的感情、非直接从事商标工作的员工对企业商标的关注程度、企业成员对改进商标产品营销工作的建议等。商标前景关注成员是否在为一个目标而努力工作。对商标前景的分析包括:成员(包括营销人员和非营销人员)对商标目前和未来的情况的了解程度、新员工对商标前景的谈论情况、企业员工对商标来源的了解程度、商标在市场上的表现情况、特别是与竞争对手商标相比的情况等。 (2)销售环境分析,主要是分析市场中影响商标的各种因素。销售环境是消费者正在经历的环境,这个环境会影响消费者对商标的看法。对销售环境的分析主要包括对经济状况、销售地点、信息杂乱程度、产品类型、竞争状况以及企业目前经营的商标的类型的分析等。通过分析一个商标在哪销售、如何销售、同类产品中的竞争如何、是一个什么类型的商标,商标管理人员就为直接讨论商标特征的具体问题做好了相应的准备。 (3)商标质疑,即通过提出一系列问题的方式,让商标管理人员细致地描述和评价商标当前的特征。商标质疑应审视商标向市场传递了什么样的信息。商标质疑的内容主要包括商标名称、商标标识、商标的属性、当前的商标定位、当前的商标个性、商标的总体特征、商标的情感因素、商标与消费者的接触情况等。 (4)整合所提炼的商标的所有特征,即使用从商标现状分析中得来的信息创造一个商标“模型”,对商标的特征进行总体的概括。商标管理人员应该尽可能地对商标特征进行简单的描述。首先列出商标特征组成的各个成分,然后讨论商标特征的核心内容,包括商标定位和商标的个性。 三、塑造商标个性 商标特征表现在它的个性当中。因此,商标管理人员可以利用商标个性来塑造商标特征。LynnB. Upshwa曾指出,商标定位和商标个性是商标特征最主要的组成部分。当商标个性与商标定位成功地结合在一起时,就能形成一种商标实质,这种实质能够引起消费者和潜在消费者的注意。商标个性使一个原本没有生命的物体或服务人性化了,它能够吸引人,强化人们的购买决策,并触发他们与商标的情感联系。商标个性还可以解释人们购买这个商标而不买另外一个商标的产品的原因,尤其是在产品和服务的特点差不多的时候。 四、商标定位 商标定位是商标特征的指南针,它指向商标最能发挥作用的地方,除了使商标在所属产品的类型中站起来外,还帮助商标在潜在消费者的生活中建立一个有力的支撑点。人们在市场中如何认识一个商标主要在于商标的个性。不过,商标个性在人们生活中的含义来自商标的定位。正如吉列刀片的定位主题是“男人们能得到最好的”那样,你的商标标榜的是什么,从商标定位中最能反映出来。 五、管理商标特征的接触点 Don E. Schultz、Seltan Robory、Laot Enbon在他们合著的《统一营销交流》一书中提出“消费者接触点”或“商标接触点”的概念,这一概念是指“消费者或潜在消费者任何时候对某一个产品或服务的商标、产品类型或市场的信息的接触”。Lynn B. Upshwa将这一概念运用到商标特征中,得到“商标特征接触点”的概念,这一概念的含义是:商标以某种方式接触潜在消费者,并向他们传达商标特征。 对商标特征接触点的管理,可以采用“综合交流法”。综合交流法可以针对消费者的具体需要,展示商标特征的总体形象,它具有准确的战略性。综合交流法是通过设计对消费者需要影响巨大的营销计划,并采用一般媒介和根据媒介的能力进行调整的,以实施主题一致的广告、促销、公关、直销等的交流,从而产生协调良好的营销交流计划,并将消费者的最大利益通知给消费者的一种方法。例如,西南航空公司曾使用综合交流法成功地使“只有飞机聪明(Just PlaneSmart)”的主题与公司的低价策略结合起来。简单地说,就是所有的商标特征接触点都瞄准低价定位和49美元的机票。一切交流信息都是表现产品能够带给消费者的利益,这些利益在潜在消费者的脑子里是非常重要的。也就是说,省钱。 六、塑造商标特征 经济领域正在发生系统性的变化,例如,高档产品和服务的商标不断遭遇低价产品的挑战;低价商标产品在不断地提高产品质量,以保持自己的销售水平;消费者比过去更挑剔等。在这样一个环境里,商标所能做的就是使自己更有特色,吸引消费者的注意。另一方面,消费者、营销者和商标三方的关系也在变化。以前那种营销者将没有任何差别的产品“甩给”正在等着的长长的队伍的现象再也不会出现。商标已经成为消费者和营销者关系中的第三个“合作者”。三者的特征成为了一体,形成了一种三方关系,并且长期相互依赖,每一方都能从这种关系中获益。为了形成这样一种关系,商标需要受人欢迎、崇信,能够被人接近、信任,并与人们的生活息息相关。为此,营销者一方面要使商标有吸引力,另一方面还要设法让消费者喜欢商标。他们还要了解消费者,并使商标具有消费者所喜欢的特点。同时,消费者需要知道自己需要什么,要信任自己所崇信的产品,遇见符合自己需要的产品就买下来。因此,为了实现这种关系,商标管理人员必须创建强有力的商标特征,因为有实力的商标特征能够促成营销者与消费者之间最有生命力的关系。 七、分析以往商标的经验 创立正确的商标特征的工作与许多其他工作一样,如果了解过去人们是如何成功的,人们就可以从中获得一些非常有用的经验,或者哪怕是失败的案例,也能使人们从中获得一些教训,从而少走一些弯路,使现在的工作变得简单许多。

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  • 网络电子交易平台商标侵权责任问题分析

    网络电子交易平台商标侵权责任问题分析

    不论是美国的蒂凡尼案,还是我国先后作出判决的三起诉淘宝案,法院都不判定网络电子交易平台提供者承担商标侵权责任。只不过四个案件判决的理由有所变化。蒂凡尼案中,法院首先排除了易趣拍的直接侵权责任,因为在搜索引擎提供的搜索服务中,易趣拍使用蒂凡尼商标只是为了说明商品来源,不是作为自己的商标使用,对蒂凡尼商标的使用构成指明商标权人的合理使用。在判断易趣拍是否承担间接侵权的责任时,法院实际上适用了《千年数字版权法》中的避风港原则,认为易趣拍只要履行了通知加删除义务就不承担侵权责任。而在彪马与淘宝网的案件判决中,法院认为,淘宝网只要在完善制裁售假的规则方面作出了努力即履行了它的审查义务,事实上它也不可能审查网络上成千上万件商品来源的合法性。在宝健与淘宝的案件中,法院的说理很充分。它认为网络电子交易平台的提供者和物理空间的交易场所的提供者应该承担的责任一样,都应该适用2002年《商标法实施条例》第50条关于为商标侵权提供便利条件的规定,而该类行为成立的要件有两个,其一,直接侵权行为人的行为构成商标侵权;其二,提供便利条件的帮助实施人主观上是故意。在这个案件中,法院认为,宝健公司没有证明淘宝网上销售的商品就是侵犯其商标专用权的商品,而且淘宝网对网络上销售的这些商品是否是假冒商品也不知晓,法律上也没有为淘宝网设定审查商品合法性的义务。在衣念与淘宝案中,法院实际上适用了避风港原则,认为淘宝网履行了通知加删除义务就不应该再承担间接侵权责任。 由上分析,我们可以得出,网络电子交易平台提供者商标侵权问题处理的基本思路。 1.网络交易平台不是共同销售者 目前的司法判决大都认定网络交易平台只是平台服务的提供者,不是直接交易人,也不是共同销售者。上海市第一中级人民法院在2005年的判决中就曾明确指出,被告方提供的是网络交易平台服务,该种网络交易平台服务的方式表现为在一个虚拟化的市场上通过计算机系统提供用户注册、登录、查询和浏览功能,使用户之间自行磋商并通过用户的最后确认来达成商品的买卖交易,并且这种交易的实现尤其是商品实物的交付需要交易双方下网来进行交割。在商品成交后,网络用户应当向被告方支付相应的服务费用。在这种交易过程中,被告方并非交易的一方当事人,故其对交易本身并不负责。[332]但是,在一些特殊情况下,平台中介者和销售者的界限是如此模糊,法院在判决中也很难给出明确的判断。 在北京今日都市信息技术有限公司与株式会社迪桑特等侵害注册商标专用权纠纷案中,一审法院北京市第二中级人民法院认定提供团购活动的网站承担共同销售者的责任;而在二审中,北京市高级人民法院又推翻了一审的判决认定。该案一审原告为株式会社迪桑特,2003年3月21日申请注册的第2000475号商标(简称涉案商标)被核准注册,核定使用在第25类的运动鞋等商品上。2010年4月1日,走秀公司与亮伟鞋业有限公司(简称亮伟公司)签订《平台使用协议》,约定双方合作销售“LEi COQ SPORTIF”品牌运动鞋(简称被控侵权商品)。签订协议时,亮伟公司向走秀公司提供了两份《证明》,用以证明被控侵权商品系从DISTRINANDO股份公司购买。2011年3月11日,今日都市公司与走秀公司签订《推广合同》,约定通过今日都市公司的嘀嗒团网站销售被控侵权商品。今日都市公司审查了走秀公司提供的两份《证明》。2011年3月14日至15日,被控侵权商品的团购活动在嘀嗒团网站上进行,共有1858人参与购买。被控侵权商品鞋面上涉案商标标识、鞋垫上的标签标注“出口商Distrinando S.A”。北京市第二中级人民法院认为,被控侵权商品未经许可使用涉案商标,构成对涉案商标专用权的侵害。走秀公司并未证明其销售的被控侵权商品有合法来源,应当承担赔偿损失等法律责任。今日都市公司向消费者介绍、推荐被控侵权商品,直接向消费者收取货款,消费者也将其视为商品销售者,因此今日都市公司是被控侵权商品的销售者。今日都市公司具备相应的审查能力,但是未尽审查义务,对被控侵权商品的销售有过错,应当承担赔偿损失等法律责任。北京市高级人民法院在二审中没有对团购网站的地位进行明确界定。但是,因为消费者确认参加团购后,进行网上支付,由今日都市公司收取消费者所付款项,在扣除技术服务费后,余款划至走秀公司账户。今日都市公司收取的技术服务费为人民币24元,如团购未成功,今日都市公司将款项退回消费者,所以法院据此认为,“团购网站经营者应当承担何种程度的知识产权合法性审查义务,取决于在符合利益平衡的原则下其在团购活动中获得的利益是否要求其应当审查团购商品的具体信息、应当审查团购商品的交易信息和交易行为是否侵权,而不取决于是否称其为‘销售者’”。在本案中,今日都市公司从被控侵权商品这特定的团购活动中直接获得经济利益,就应当对此次团购活动中商品的商标合法性进行审查。在本案的特定情况下,无论是否称其为“销售者”,今日都市公司应当承担的审查义务与销售者的审查义务相同。[334]北京市高级人民法院该判决中的潜台词是,从交易活动中获得直接利益的则必须尽更高的注意和审查义务。 2.网络环境下,电子交易平台提供者没有对商品合法性进行审查的义务 蒂凡尼案中,法官在判决最后指出,现行法律之下,蒂凡尼作为商标权人是商标权保护的最终承担者。政策制定者也许会认为现行法律不足以保护权利所有人,因为网络交易的飞速发展使其范围不断扩大,由此导致可能造成商标侵权的行为激增。然而,现行法律之下,究竟由谁来监督易趣拍网络上假冒蒂凡尼商标的行为更有效率并不被考虑——这也是本案未决的问题。 宝健公司与淘宝网的案件中,杭州西湖区人民法院更是明确指出,现行法律规定中找不到为网络电子交易平台提供者施加的这样一项义务,法院也不可能径行为电子交易平台提供者施加这样一个义务。【杭州商标注册流程】 3.网络电子交易平台提供者的主观状态是其是否承担侵权责任的关键 无论是适用避风港原则,还是《商标法》第57条第6项中的“故意”要求,网络电子交易平台提供者在主观上知道或应知的状况下都必须承担责任。蒂凡尼案中,法官也认为关键问题要看易趣拍在知道或有理由知道假冒蒂凡尼商品的销售者之后,是否继续允许它们通过易趣拍进行销售。 因此,当网络电子交易平台自己直接提供商品,像当当网和卓越网,它们除了为网上交易者提供一个平台服务外,自己也作为网店销售商品,在这种情况下,如果其自己配送的商品侵犯商标专用权,则它的行为构成直接销售行为,承担直接侵权的责任。 4.网络电子交易平台提供者承担及时断开链接和删除侵权商品、防止侵权进一步发生的义务 当商标权人已经初步证明了网络电子交易平台上存在商标权侵权的情况,确定了侵权实施者,并向平台提供者发出了通知的情况下,网络电子交易平台提供者有义务及时断开侵权链接,删除侵权商品。 一般情况下,当真正权利人向网络服务提供商提出权利被侵害的主张后,网络服务提供商需要在初步核实后删除链接。此时,网络服务提供者采取措施不仅要及时,还需要进一步采取必要措施预防侵权的继续发生。如果网络服务提供商采取的措施不及时,或者未能采取必要措施防止侵权进一步发生的,它就有可能承担连带责任。 在众多针对淘宝的诉讼中,目前只有极少数案件法院判决原告胜诉,淘宝败诉。其中一案为衣念(上海)时装贸易有限公司与浙江淘宝网络有限公司、杜国发侵害商标权纠纷案。该案基本案情与其他针对淘宝的诉讼没有太大的区别,导致判决结果不同的唯一一个情节是原告多次致函淘宝网,而淘宝网只是删除了侵权链接,而后在直接侵权人的申请下又继续为其提供网络服务。法院在判决中指出,网络服务提供者接到通知后及时删除侵权信息是其免于承担赔偿责任的条件之一,但并非是充分条件。网络服务提供者删除信息后,如果网络用户仍然利用其提供的网络服务继续实施侵权行为,网络服务提供者则应当进一步采取必要的措施以制止继续侵权。哪些措施属于必要的措施,应当根据网络服务的类型、技术可行性、成本、侵权情节等因素确定。具体到网络交易平台服务提供商,这些措施可以是对网络用户进行公开警告、降低信用评级、限制发布商品信息直至关闭该网络用户的账户等。淘宝公司作为国内最大的网络交易平台服务提供商,完全有能力对网络用户的违规行为进行管理。淘宝公司也实际制定并发布了一系列的网络用户行为规则,也曾对一些网络用户违规行为进行处罚。淘宝公司若能够严格根据其制定的规则对违规行为进行处理,虽不能完全杜绝网络用户的侵权行为,但可增加网络用户侵权的难度,从而达到减少侵权的目的。就本案而言,淘宝公司接到衣念公司的投诉通知后,对投诉的内容进行了审核并删除了杜国发发布的商品信息。根据淘宝网当时有效的用户行为管理规则,其在接到衣念公司的投诉并经核实后,还应对杜国发采取限制发布商品信息、扣分、直至冻结账户等处罚措施,但淘宝公司除了删除商品信息外没有采取其他任何处罚措施。在7次有效投诉的情况下,淘宝公司应当知道杜国发利用其网络交易平台销售侵权商品,但淘宝公司对此未采取必要措施以制止侵权,杜国发仍可不受限制地发布侵权商品信息。淘宝公司有条件、有能力针对特定侵权人杜国发采取措施,淘宝公司在知道杜国发多次发布侵权商品信息的情况下,未严格执行其管理规则,依然为杜国发提供网络服务,这是对杜国发继续实施侵权行为的放任、纵容。其故意为杜国发销售侵权商品提供便利条件,构成帮助侵权,具有主观过错,应承担连带赔偿责任。该案二审法院认为,淘宝公司知道杜国发利用其网络服务实施商标侵权行为,但仅是被动地根据权利人通知采取没有任何成效的删除链接之措施,未采取必要的能够防止侵权行为发生的措施,从而放任、纵容侵权行为的发生,其主观上具有过错,客观上帮助了杜国发实施侵权行为,构成共同侵权,应当与杜国发承担连带责任。二审法院判决驳回上诉,维持一审判决。另一案件的案情和判决说理与上述案件基本一致。

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  • 中国驰名商标注册的保护

    中国驰名商标注册的保护

    《商标法》第13条第3款规定:“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。”对已在我国注册的驰名商标,不予注册并禁止使用的范围从“相同或类似”产品扩大到了“不相同或者不类似”的产品上,即俗称驰名商标的“跨类保护”。 已注册驰名商标的跨类保护并不等于全类保护,跨类保护需要满足一定的条件:(1)注册或使用的商标应与驰名商标相同或近似,即申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标;(2)注册行为误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害。司法实务界认为,足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系,而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉,或者不正当利用驰名商标的市场声誉的,属于“误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”。引导案例中,“红河”香烟商标因连续被国家烟草专卖局评为全国名优卷烟应该构成驰名商标,昆明市宜良金象洗涤用品有限公司在其生产的洗衣粉外包装显著位置套用红河卷烟厂注册商标的特定书写体作为其产品的主要标识,不正当地利用驰名商标的市场声誉,属于“误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”,构成侵犯商标权的行为,应当被禁止。 有学者认为,根据《商标法》的相关规定,我国已采纳了商标淡化理论。有学者提出,该规定实现了驰名商标“在非类似商品(服务)上予以保护”,由相同或者类似的商品扩大保护到了不相同也不类似的商品上,已经不再是混淆理论所及的范围,只能建立在淡化理论的基础上。也有观点认为,“误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”表现在不相同或者不相类似的商品或者服务上,更多是导致驰名商标的显著性受到削弱、使驰名商标在公众心目中代表唯一、独特的商标形象降低,这实质就是“淡化”的本质。这些解读值得商榷。 从2001年我国《商标法》的修法背景看,增加第13条关于驰名商标特殊保护的规定,完全是为了满足“入世”的需要,是为了履行《巴黎公约》第6条之2和Trips协议中对驰名商标给予保护的义务,使我国驰名商标保护制度与世贸规则和《巴黎公约》的保护形式和原则相一致。事实上,《商标法》第13条的两个款项也与《巴黎公约》和Trips协议相对应。《商标法》第13条规定中的“误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”,其原型是Trips协议第16条第3款规定:“《巴黎公约》(1967)第6条之2应基本上适用于与已获得商标注册的货物或服务不相似的货物或服务,只要该商标在那些货物或服务上的使用会表明那些货物或服务与该注册商标所有人之间存在着联系,且这种使用有可能损害该注册商标所有人的利益。”因此,对《商标法》第13条第2款的解读应当追溯到Trips协议第16条第3款的解释上。 根据Trips协议第16条第3款的规定,驰名商标在非类似商品(服务)上予以保护有两个条件:第一,商标的使用将表明商标使用人与驰名商标所有人之间存在联系;第二,这种使用可能损害注册商标所有人的利益。这里采用“存在着联系”之表述,表明了它采纳了间接混淆理论。间接混淆是相对于直接混淆而言的,所谓直接混淆,是指消费者对产品或服务来源发生的混淆,即消费者以为该商品或服务来源于某个经营者,而事实上它们来源于另一个不同的经营者。直接混淆中的混淆,不包括纯粹的“联想”,如果仅仅是公众由于两个商标的符号内容相似而产生联想,这种联想本身是不足以认定具有了混淆可能性。间接混淆是指消费者对产品或服务的来源并未产生混淆,但误以为提供商品或服务的经营者与商标权人之间存在经济上的联系,这种经济上的联系包括了从属、主办或关联等经济联系上的混淆。因此,从Trips协议的用语表述可以看出,它对驰名商标的保护,已经从传统的直接混淆扩张到了间接混淆。 美国也有学者主张Trips协议第16条第3款具有反淡化含义,他们认为因为弱化或丑化而丧失商誉,显然属于该款所谓的“损害”,而它们又属于商标淡化的典型类型,因此该款规定包含了商标反淡化的精神。这种观点显然经不起推敲,因为弱化也好,丑化也罢,这些损害要获得救济都必须以存在联系为前提。为了克服“联系”这一要件对商标淡化的限制,美国最高法院提出,该规定中的“联系”包括了相关公众认为在后使用人与驰名商标所有人之间存在“精神上的联系”。但商标法不是科学或艺术领域的基础,它仅仅是商业领域的基石。换言之,商标法强调的是“经济上的联系”,而不关注“精神上的联系”。即便是商标淡化理论,其着眼点也在于商标标识所具有的区别力和标识力是否减弱,商标所代表的商誉是否被不正当利用或者被损害,也与“精神上的联系”无涉。正因为如此,有学者一针见血地指出,美国学者和美国最高法院对Trips协议的解释,并不代表对该协议的权威解释,从某种程度上来说,是基于寻找各种证明反淡化规定之合理依据而作出的推测,甚至可以说是一种曲解,Trips协议没有采纳淡化理论,它与美国《联邦反淡化法》不要求存在混淆可能之规定完全不符。 由于《巴黎公约》和Trips协议都没有采纳淡化理论,我国为达到Trips协议保护驰名商标的水平而制定的《商标法》第13条,当然也不可能采纳商标淡化理论,这一点也已经为我国许多学者所论及。[143]正所谓“皮之不存,毛将焉附”,《商标纠纷解释》第9条以解释《商标法》第13条为使命,《商标法》第13条完全是以混淆理论为基础而构建,《商标纠纷解释》第9条不可能空穴来风地构建出独立的商标淡化条款。对《商标纠纷解释》第9条的解读,只能认为它将商标淡化降格为商标混淆的分支,也就是说,在我国商标淡化是以存在混淆可能性为前提。但问题是,商标淡化能否以商标混淆为基础,这不无疑问。 违反《商标法》第13条第3款的规定进行商标注册的,驰名商标权利人可以在商标初步审定公告之日起3个月内向商标局提出异议,也可以自商标注册之日起5年内,向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。对恶意注册的,驰名商标所有人不受5年的时间限制。 复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,应当作为侵犯商标权的行为,承担赔偿损失、停止侵害等相应的法律责任。

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  • 中国商标网商标注册流程及费用

    中国商标网商标注册流程及费用

    中国商标局 新中国成立后,我国的商标注册工作先后由中央私营企业局和中央工商行政管理局主管。1978年国家恢复工商行政管理机关后,内设商标局。根据1982年颁布并于1993年、2001年两次修正实施的《中华人民共和国商标法》,国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作,各地工商行政管理部门对商标使用行为进行监督管理,依职权或应权利人请求查处侵犯注册商标专用权行为,保护商标权人和消费者的合法权益。 2008年7月11日《国务院办公厅关于印发国家工商行政管理总局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》(国办发〔2008〕88号)以及2008年9月8日国家工商行政管理总局《关于印发各司(厅、局、室)主要职责内设机构和人员编制规定的通知》(工商人字〔2008〕195号)规定,商标局隶属于国家工商行政管理总局,承担商标注册与管理等行政职能,具体负责全国商标注册和管理工作,依法保护商标专用权和查处商标侵权行为,处理商标争议事宜,加强驰名商标的认定和保护工作,负责特殊标志、官方标志的登记、备案和保护,研究分析并依法发布商标注册信息,为政府决策和社会公众提供信息服务,实施商标战略等工作。 商标局下设综合处、申请受理处、审查一处、审查二处、审查三处、审查四处、审查五处、审查六处、审查七处、审查八处、地理标志审查处、国际注册处、异议形审处、异议裁定一处、异议裁定二处、异议裁定三处、异议裁定四处、商标信息档案管理处、变更续展处、法律事务处、商标监督管理处、商标审查质量管理处、计算机系统管理处、驻中关村国家自主创新示范区办事处24个职能处,编制285人。其中局长1名、副局长4名。 地址:北京市西城区茶马南街1号 邮编:100055 咨询电话:86-10-63218422 86-10-63218423 86-10-63256488 中国商标注册流程及费用 一、注册商标流程: 1、商标检索:为了避免有相同或近似的商标,注册前进行检索,提高商标通过的成功率; 2、提交资料:将准备好的资料提交到商标局; 3、初步审查:商标局收到资料将审查文件的资料、格式是否符合规定,通过即下发受理通知书,反之即下发商标整改通知书; 4、实质审查:能过初审后即进行实质审查,商标局专员将对该商标进行查册,对比; 5、登宪公告:通过实质进行公告期,公告期为3个月,无人异议即通过,反即进入商标异议阶段; 6、颁发证书:通过公告期即进行商标证书排版印刷,证书寄至我司,我司转交申请人。 二、注册商标费用: 商标注册申请的费用是多少?需要花多少钱呢?关于商标注册申请费用的问题,禅师为大家大家进行详细介绍。商标注册费用的申请官费用为300元,这是国家商标局统一注册费用,是上报到国家商标局的费用。如果是委托商标代理机构办理,另需交1000—1000元的代理费用,申请10个商品、服务项目以上,官费增收30元/个,代理费0元/个。一般代理费用视代理机构的服务水平而定。 中国商标网网上查询,解决了商标申请人的商标查询难题,介于大家对商标注册的了解提供了查询端口。查询过程非常简单易懂,但是商标查询结果不好判断,建议大家咨询商标代理机构。

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  • 中国商标网信息查询及商标查询流程

    中国商标网信息查询及商标查询流程

    商标流程查询 用户进入系统,可以选择商标状态信息查询功能进入操作主界面。 申请号/注册号(必填):输入需要查询的申请号或注册号,例如输入:2015452。 注:此处为必填写内容,否则无法查询。 对于国际商标注册的有效性,应通过“流程状态查询”查看该商标流程,再根据《商标法》的规定综合判断是否有效。 商标综合信息查询 用户进入系统后,可以选择商标综合信息查询功能进入操作主界面 通过商标局官网查询商标的方法 1、国际分类号:按照《类似商品和服务区分表》填写,可以点击“商品分类帮 助”链接辅助填写;此处输入:1-45之间任意的阿拉伯数字,例如输入:19。 2、注册号/申请号:输入青岛商标注册号/申请号,例如输入:737681。 3、商标名称:输入需要查询的内容,同时选择模糊或精确查询,例如输入:“神州”,选择“前包含、精确、包含”选项。“前包含”指“神州”后加任意字符,该查询速度中等;“精确”指完全相同,速度最快;“包含”指“神州”前后都加任意字符,速度最慢。用户可根据网速自主选择。 4、申请人名称(中文):输入需要查询的内容,同时选择模糊或精确查询,例如输入:“广州神州集团有限公司”,选择“前包含、精确、包含”选项。 5、申请人名称(英文):输入需要查询的内容,同时选择模糊或精确查询,例如输入:“nike”,选择“前包含、精确、包含”选项。 对于国际注册商标的有效性,应通过“流程状态查询”查看该商标流程,再根据《商标法》的规定综合判断是否有效。  

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  • 中国商标网网上查询

    中国商标网网上查询

    中国商标网是国内比较权威的网上商标查询网站,该站是由中国国家工商行政管理总局商标局主导建设的,其主要目的是提供商标注册查询、商标公告、商标注册相关事宜的通告等。中国商标网网上查询网址为:http://sbj.saic.gov.cn/sbcx/。 中国商标网查询系统 用户进入中国商标网查询系统以后,可以单击“我接受”,进入近似查询界面。进入查询选择界面,分为商标近似查询、商标状态查询、商标综合查询、商标公告查询、商标/服务项目。下面介绍一下各种查询方法的应用。 商标近似查询的条件输入 1、国际分类号(必填):目前按照第十一版《类似商品和服务区分表》填写,也可以点击“商标分类帮助”链接辅助填写;此处输入:1-45之间任意的阿拉伯数字,例如输入:9。 2、类似群号(选填):按照第十一版《类似商品和服务区分表》输入商品的类似群号,例如输入:0901;0908。以半角分号分隔。 3、查询内容(必填):输入需要查询的内容,例如输入:“555”。查询内容要根据具体的查询方式来填写,例如查询内容输入“ 555”后,则必须选择“数字查询”方式。 4、选择查询方式(必选):有六种查询方式供选择:汉字、拼音、英语、数字、字头、图形,查询算法是按照最新的商标审查算法来执行。 每种查询方式,提供“自动查询”和“选择查询”两个查询功能按钮。点击“自动查询”时,系统默认算法,并在算法规则前作标记;“选择查询”则是按用户选中算法规则查询。 如需要查询图形,可以选择后面的“放大镜”图形链接,弹出图形要素编码的辅助窗口,选择相应的图形要素编码,或者用户直接输入图形要素编码:例如输入:7.1.1,作为查询条件;选择了图形查询方式,则查询内容只能输入维也纳图形要素编码,否则无法进行查询。最多可以输入两个图形编码,二者间以半角分号“;”分隔。 选择“选择查询”最好将所有的查询条件都打对勾。

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  • 世界知识产权日

    世界知识产权日

    世界知识产权日(The World Intellectual Property Day),由世界知识产权组织于2001年4月26日设立,并决定从2001年起将每年的4月26日定为"世界知识产权日"(World Intellectual Property Day),目的是在世界范围内树立尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的意识,营造鼓励知识创新的法律环境。 知识产权是指公民、法人或者其他组织在科学技术方面或文化艺术方面,对创造性的劳动所完成的智力成果依法享有的专有权利。 知识产权包括工业产权和版权(在我国称为著作权)两部分。工业产权包括专利、商标、服务标志、厂商名称、原产地名称、制止不正当竞争等。版权是法律上规定的某一单位或个人对某项著作享有印刷出版和销售的权利,任何人要复制、翻译、改编或演出等均需要得到版权所有人的许可,否则就是对他人权利的侵权行为。知识产权的实质是把人类的智力成果作为财产来看待。 商标权是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志,由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。我国商标权的获得必须履行商标注册程序,而且实行申请在先原则。 著作权是文学、艺术、科学技术作品的原创作者,依法对其作品所享有的一种民事权利。 专利权与专利保护是指一项发明创造向国家专利局提出专利申请,经依法审查合格后,向专利申请人授予的在规定时间内对该项发明创造享有的专有权。发明创造被授予专利权后,专利权人对该项发明创造拥有独占权,任何单位和个人未经专利权人许可,都不得实施其专利,即不得为生产经营目的制造、使用、许诺销售、销售和进口其专利产品。未经专利权人许可,实施其专利即侵犯其专利权,引起纠纷的,由当事人协商解决;不愿协商或者协商不成的,专利权人或利害关系人可以向人民法院起诉,也可以请求管理专利工作的部门处理。专利保护采取司法和行政执法“两条途径、平行运作、司法保障”的保护模式。各地区行政保护采取巡回执法和联合执法的专利执法形式,集中力量,重点对群体侵权、反复侵权等严重扰乱专利法治环境的现象加大打击力度。

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