商标竞争力路径研究方法论的探索

1、评价视角的探索

从单因素的决定论到多因素的综合。通过对国内外商标价值和竞争力评价的综合研究,发现评价因素的选择仍然没有超过财务因素、消费者因素和市场因素这三个传统的影响因素。例如,世界商标实验室建立了基于消费者品牌忠诚度的平价模型,Aaker从消费者支持水平建立了10个商标竞争力评价指标,Landor建立了基于市场绩效的商标竞争力评价指标体系。笔者认为,商标的政党权力是多种因素综合作用的结果。虽然可以从单一的视角进行深入研究,但在评价政党权力的综合效应方面存在着过于片面的弊端。采用单一的财务指标只能最好地反映企业过去某一时期的业绩。仅仅根据过去的平均金融增长水平来预测未来是太理想化了。它留给企业内外环境的动态变化去思考,其评价缺乏依据。单一市场指标,如市场份额、超额利润的能力评估商标的竞争,逻辑思维的缺陷和金融主导思维没有儿子,只能反映企业品牌竞争力的水平在过去或现在,两种评估不能预测未来的观点不明确的品牌竞争力的内部运行机制,很难找到真正的品牌资产的驱动因素。消费者支持指标的单一采用可以更好地解释商标资产的来源和商标的内部运行机制,对商标战略、商标日常管理,特别是如何提高商标忠诚度具有一定的指导作用。但这一观点对企业发展战略要素的关注较少,基于这一观点而形成的品牌战略不可避免地缺乏全球性和系统性的视野。
尽管学术界已经摆脱了传统的单一因素决定论的评价思路,综合分析已经成为主流的发展趋势,但仍发现金融因素的综合评价模型,消费者因素,市场因素,三个传统因素的组合,如北京名牌资产评估中心的品牌资产评估模型的结合市场和金融元素。本文试图从单因素决定论过渡到多因素综合的影响企业的内部和外部环境和企业本身的基本评估商标被认为是形成的综合素质,如行业发展趋势,品牌危机处理能力和其他重要指标。

2、评价内容的探索

从财务静态绩效指标到非财务动态解释指标。目前,国内企业管理者对现代管理手段的理解和实践大多仍停留在以财务数据为主导的思维中。即使在市场竞争日益激烈的今天,单一的财务维度的数据已经不足以解释和把握企业的核心竞争力,许多管理者仍然采取忽视非财务指标的态度。在20世纪七八十年代,随着“全面质量管理”(TQM)和“客户满意度”被公认为企业不可或缺的核心竞争力,非财务绩效指标略微动摇了以财务指标为主导的管理趋势。股东利益最大化凎金融观点明确的品牌资产的内部运行机制,缺乏真正的品牌资产的驱动因素的探索,所以商标管理缺乏具体指导
本文认为竞争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势,因此必须考虑其未来发展的动态性。集中于财务状况及市场竞争表现的测评研究,基本反映的是商标过去或现在的表现,消费者支持指标也只是在有限程度上反映商标未来的发展趋势,而企业内部对商标建设的各种支持才是商标发展的基础,而这方面恰是当前商标竞争力评估研究的不足,这将影响评价体系的动态性。现有的综合评价模型没有对商标运作管理过程和商标资产的价值基础进行全方位的分析研究,忽视了商标设计、商标定位、商标传播、商标延伸和商标维护等一系列晶战略的综合影响,也没有将顾客、企业、政府及媒体等商标相关利益者之间的主客体互动影响納入评价体系,这些非财务指标虽然在数据获取方面存在一定主观性、经验性和片而性等疑难,但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重,本文力争弥补单一财务数据评价的片面性,尝试由财务静态外显性指标为主导的评价思维向兼顾非财务动态解释指标的评价思维转变。

3、测评机理探索

由多层次加权分析向多变量结构分析转变。现有企业对企业商标争力的研究重点还在内涵和测评方面,在指标选择方面,彼此之间不免存在相关和交互影响关系,这需要结合大量数据对指标进行因子分析以屏蔽掉重叠因子,使商标竞争力评价体系精简实用。现有的商标竞争评价模型对于各影响要素之间的内在联系探求不够,要素关系分析基本在层析法和模糊数学之间徘徊,关于商标党争力影响要素的作用机理研究得较少。而在管理实践中,消费者对于商标的认知与态度常常直接影响其购买行为,并最终对商标的市场表现产生影响。市场要素与财务要素之间也不具有很强的独立性。忽视要素之间影响的相关性将使综合多要素的评价模型变成简单多个要素的加权,同时,也造成评价要素的多次计量,从面影响评价模型的准确性。但以上学者关于商标完争力形成机理的探索,客观上对本文研究具有启示作用,不足之处是缺乏对本土企业商标竞争力形成机理的情景化分析和结构化分析,即对中国自主企业商标完争力来源要素及其相互影响的探讨,而这是本文主要研究的难点。

4、测评情境探索

由西方既有成果引入向中国情境理论创新转变。在20世纪90年代,西方主流期刊上关于商标资产、商标竞争战略文章的数量剧增,而我国商标学术研究起步较晚,真正在国内主流学术期刊上发表文章始于21世纪初期。大部分学者仍处于引入西方成型理论阶段,西方研究成果虽然能为我国商标竞争力研究提供一定的借鉴,但由于社会制度、历史文化、经济发展和市场结构的差异,照搬西方理论成果的弊端不言而喻。笔者认为西方学者在商标价值和商标竞争力测评研究方面仍存在一些分支,而国内学者仍然处于定性评价体系的初级研究阶段,我们需要在西方既有研究框架下结合我国商业文化背景和我国自主企业商标的实践,深入探讨我国自主企业商标竞争力的含义和评价维度,开发适于中国商业竞争情景的商标测评量表。

5、测评方法探索

从商标价值的绝对值到商标竞争力指数的相对值。正如前面的概念所定义的,商标竞争力与商标价值之间存在着内在的、本质的关系,但是对商标价值的评价不能等同于对商标竞争力的评价。可以形成各种各样的品牌竞争力,从几个不同的方面,品牌价值是品牌竞争力和品牌价值的表现形式的绝对值表示,价值越高,竞争力越强,竞争力是一定的社会条件下的市场,同类产品之间的商标纠纷能力强弱相对性能。
目前,对商标竞争的评价综合反映了企业在某一点上的商标竞争力状况与商标价值,并采用绝对值(货币单位,如百万美元、百万人民币)的形式。单一的绝对值不能反映其与参考系的关系,因此不能反映实际情况。因此,笔者需要采取指标的形式,即以相对价值的形式来反映企业商标状态的完成情况。
大多数研究成果只注重评价指标体系的构建,而没有对指标体系进行综合。
因此,商标完成竞争力评价研究的应用现状尚不清楚,大大降低了该领域学术研究的应用价值。根据品牌竞争力评价方法的比较研究,多指标综合指数法评价品牌竞争力的首选方法,可以全面反映由多种元素的竞争主体在品牌竞争力的条件下不同时间和空间的变化,和可以用来反映复杂的商标业务活动和全面的变化方向和整体水平的变化,也可以用来分析企业品牌竞争力在很长一段时间内的变化趋势。在此基础上,本文探索改变传统(绝对值)品牌竞争力的价值评价,尝试采用品牌竞争力指数(相对)的形式来构建中国企业品牌竞争力指数评价方法,定量研究,定性的问题以指数的形式反映出中国企业品牌竞争力的力量和它的发展趋势。

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