禅师教您管理商标特征策略

在商标特征的四个层次中,真正构成商标识别特征的是商标的核心特征和其支撑特征群。但是商标的通用特征是一个商标能够立足的最基本要求,而商标的流动特征又有利于企业防御或主动挑起对竞争商标的战术性攻击,因此,实施商标特征管理策略,应对这四个层次的特征采取不同的管理策略。

一、商标核心特征管理策略

商标识别特征是一个商标区别于其他商标的鲜明、独特的特点,而商标核心特征又是商标识别特征的灵魂所在。因此,塑造商标识别特征的关键之处在于塑造商标的核心特征。从世界上许多成功商标的成长过程可以看出,只有在长期的经营中保持商标的核心特征不变,才能建立起营销者所希望的商标识别特征。商标核心特征源于商标定位和商标个性的完美结合,所以对商标核心特征的管理主要是通过控制商标定位和商标个性来保持始终如一的商标核心特征。
(1)商标定位管理。
①不变的目标市场定位。为了保持商标核心特征不变,商标应该长期坚持自己的目标市场定位。丰田公司进入美国市场时,就很好地领会到了这一点。由于在丰田公司长期不懈的营销努力下,消费者心目中已经牢固树立了“丰田”商标“经济省油型中档车”的目标市场定位,所以当丰田公司进入美国高档汽车市场时,就重新创立了一个商标——雷克萨斯,并千方百计地使其与丰田公司划清界限,其目的就是为了防止“丰田”在消费者心目中的定位出现混乱。而派克公司早年推出低档笔的失败则是一个很好的反例。
②动态的定位策略。商标有多种定位策略,如领导者定位策略、老二定位策略、独占山头定位策略等。企业应根据市场和自身条件的变化,采取动态的定位策略。因为商标的成长与商标核心特征的成长是同步的,所以商标因地制宜地采取动态的定位策略也是对商标核心特征成长的一个有力保障。
③稳定的定位方式。商标可采用很多种方法进行定位。如“海飞丝”强调“去头屑”,“飘柔”使头发“更柔顺”, “潘婷”强调使头发“更健康、光泽”,这是以产品特征进行定位,“七喜,非可乐”以竞争进行定位,“长虹,以产业报国”以情感进行定位,“金利来,男人的世界”以产品使用者进行定位等。上述商标的定位方式很大程度上决定了其在消费者心目中的特殊形象,即商标核心特征。因此,为了保持商标核心特征的稳定性,采取稳定的定位方式是非常重要的。
(2)商标个性管理
①始终如一的商标个性。商标个性是在商标定位的基础上使商标人性化和情感化。如万宝路豪迈不羁的西部牛仔形象、惠尔普温柔敏感的现代家庭妇女形象、绿箭健康活泼的双胞胎形象、麦当劳的小丑形象、肯德基的上校形象等,都是建立商标人性化个性的成功案例。上述商标历经多年,但各自独特的商标个性都很好地保持了下来。因此商标个性管理的关键是使商标个性保持稳定。
②商标个性诊断。企业必须经常对商标个性进行诊断。一个目的是考察商标个性是否很好地切合了商标定位。另外一个目的就是探讨商标个性在保持稳定的前提下,如何进行局部创新,以使商标个性更加形象和更丰满。
③商标个性的接触管理。商标个性是商标形象塑造的结果,因而要使商标个性保持稳定,就必须在实施商标形象战略时,对商标个性的接触点(如呈现个性的各种类型广告、公关活动等)进行商标个性的接触管理,通过对商标个性接触点的控制来保障商标个性的稳定。

二、商标通用特征和流动特征管理策略

商标非识别特征包括商标通用特征和商标流动特征。商标通用特征是商标识别特征的外围屏障。当商标通用特征出现问题时,会对商标识别特征产生负面影响,因此企业必须对商标通用特征进行严格控制,如产品的基本属性等。企业在导入商标的流动特征时,则要考虑该流动特征所涉及的概念会不会造成商标识别特征的混乱,即使用流动特征防御或攻击敌方商标时,其前提是不能损害商标的识别特征。

三、商标支撑特征管理策略

商标支撑特征是构成商标识别特征的重要一环。没有商标支撑特征,如产品或服务的独特属性、标志、图案系统等的有力支持,商标的核心特征就不可能建立起来,一个商标也就不能形成其识别特征。
商标识别特征的关键作用在于有利于建立商标忠诚。而商标忠诚理论指出,塑造商标忠诚的最好方法是保证产品或服务的商标和消费者的期望保持一致(或者超出)。因此,商标支撑特征管理的目标有两个:一是使商标支撑特征与核心特征保持同步,融为一体;二是使消费者对商标支撑特征的期望与公司实际的支撑特征保持一致。
商标支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合商标特征价值,即实现产品制造流程、传播流程的一体化,并利用全面质量管理(TQM)和整合营销传播(IMF)来达到上述两个目标。

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