如何塑造商标特征及实施步骤

商标特征的塑造由商标管理态度和能够加以实施的工作计划组成。作为态度,商标特征的塑造工作决定商标是否能在市场上生存和发展。正确的态度可以帮助商标管理人员注意如何保持和发展他们所关心的商标。而作为要实施的工作计划,商标特征的塑造,要求商标管理人员要像了解他们自己一样,了解他们的消费者,并用全局的观点去设计一个完美的商标计划。当消费者接触商标时,这些计划能够实施并产生效果。
商标特征的塑造可以按照以下步骤来实施。

一、分析消费者

由于技术进步使得人们能够买到最适合于自己的产品,并且通过购买自己喜欢的东西来表示自我,因此,人们开始注重自己的个性。营销者要关注消费者的个人特征,确定他们会怎样看待商标,消费者对自己的看法及别人对他们的看法等,从而把消费者的特征与企业的商标特征联系起来。分析消费者的过程,鼓励营销者从多个方面动态地思考消费者,尤其是要注意消费者对未来的期望。对于营销者而言,分析消费者,实际上就是努力地从思想上接近消费者。对消费者的分析可以通过以下四个步骤来完成。
(1)通过定性和定量研究的手段,收集消费者的信息。
(2)审视未来能够成为商标使用者的典型人物的个人情况。
(3)根据这些情况,设想与营销计划不一致的那些人的日常生活。
(4)关注消费者,并贯穿到营销计划中去。

二、评估商标现状

塑造商标的第一步是明确商标的起点。商标管理人员必须有目的地对商标的优缺点进行分析。因此,商标特征塑造的第一步就是客观地分析商标形象及相关因素,这些工作对一个商标十分重要。商标现状分析可以搞清楚塑造商标特征时可以利用的因素,也可以找出存在的问题及原因。根据商标自身的情况和商标所处的环境,商标现状分析可以分为四个部分。
(1)商标内部环境分析,主要是分析营销人员和管理人员的努力程度和责任感。对员工的努力程度和责任感的分析,可以从商标联系和商标前景两个方面进行。商标联系强调企业成员如何看待企业的商标,怎样使他们全力以赴地投入到工作中去。商标联系要分析的内容包括:成员对企业商标的态度、成员与企业商标的感情、非直接从事商标工作的员工对企业商标的关注程度、企业成员对改进商标产品营销工作的建议等。商标前景关注成员是否在为一个目标而努力工作。对商标前景的分析包括:成员(包括营销人员和非营销人员)对商标目前和未来的情况的了解程度、新员工对商标前景的谈论情况、企业员工对商标来源的了解程度、商标在市场上的表现情况、特别是与竞争对手商标相比的情况等。
(2)销售环境分析,主要是分析市场中影响商标的各种因素。销售环境是消费者正在经历的环境,这个环境会影响消费者对商标的看法。对销售环境的分析主要包括对经济状况、销售地点、信息杂乱程度、产品类型、竞争状况以及企业目前经营的商标的类型的分析等。通过分析一个商标在哪销售、如何销售、同类产品中的竞争如何、是一个什么类型的商标,商标管理人员就为直接讨论商标特征的具体问题做好了相应的准备。
(3)商标质疑,即通过提出一系列问题的方式,让商标管理人员细致地描述和评价商标当前的特征。商标质疑应审视商标向市场传递了什么样的信息。商标质疑的内容主要包括商标名称、商标标识、商标的属性、当前的商标定位、当前的商标个性、商标的总体特征、商标的情感因素、商标与消费者的接触情况等。
(4)整合所提炼的商标的所有特征,即使用从商标现状分析中得来的信息创造一个商标“模型”,对商标的特征进行总体的概括。商标管理人员应该尽可能地对商标特征进行简单的描述。首先列出商标特征组成的各个成分,然后讨论商标特征的核心内容,包括商标定位和商标的个性。

三、塑造商标个性

商标特征表现在它的个性当中。因此,商标管理人员可以利用商标个性来塑造商标特征。LynnB. Upshwa曾指出,商标定位和商标个性是商标特征最主要的组成部分。当商标个性与商标定位成功地结合在一起时,就能形成一种商标实质,这种实质能够引起消费者和潜在消费者的注意。商标个性使一个原本没有生命的物体或服务人性化了,它能够吸引人,强化人们的购买决策,并触发他们与商标的情感联系。商标个性还可以解释人们购买这个商标而不买另外一个商标的产品的原因,尤其是在产品和服务的特点差不多的时候。

四、商标定位

商标定位是商标特征的指南针,它指向商标最能发挥作用的地方,除了使商标在所属产品的类型中站起来外,还帮助商标在潜在消费者的生活中建立一个有力的支撑点。人们在市场中如何认识一个商标主要在于商标的个性。不过,商标个性在人们生活中的含义来自商标的定位。正如吉列刀片的定位主题是“男人们能得到最好的”那样,你的商标标榜的是什么,从商标定位中最能反映出来。

五、管理商标特征的接触点

Don E. Schultz、Seltan Robory、Laot Enbon在他们合著的《统一营销交流》一书中提出“消费者接触点”或“商标接触点”的概念,这一概念是指“消费者或潜在消费者任何时候对某一个产品或服务的商标、产品类型或市场的信息的接触”。Lynn B. Upshwa将这一概念运用到商标特征中,得到“商标特征接触点”的概念,这一概念的含义是:商标以某种方式接触潜在消费者,并向他们传达商标特征。
对商标特征接触点的管理,可以采用“综合交流法”。综合交流法可以针对消费者的具体需要,展示商标特征的总体形象,它具有准确的战略性。综合交流法是通过设计对消费者需要影响巨大的营销计划,并采用一般媒介和根据媒介的能力进行调整的,以实施主题一致的广告、促销、公关、直销等的交流,从而产生协调良好的营销交流计划,并将消费者的最大利益通知给消费者的一种方法。例如,西南航空公司曾使用综合交流法成功地使“只有飞机聪明(Just PlaneSmart)”的主题与公司的低价策略结合起来。简单地说,就是所有的商标特征接触点都瞄准低价定位和49美元的机票。一切交流信息都是表现产品能够带给消费者的利益,这些利益在潜在消费者的脑子里是非常重要的。也就是说,省钱。

六、塑造商标特征

经济领域正在发生系统性的变化,例如,高档产品和服务的商标不断遭遇低价产品的挑战;低价商标产品在不断地提高产品质量,以保持自己的销售水平;消费者比过去更挑剔等。在这样一个环境里,商标所能做的就是使自己更有特色,吸引消费者的注意。另一方面,消费者、营销者和商标三方的关系也在变化。以前那种营销者将没有任何差别的产品“甩给”正在等着的长长的队伍的现象再也不会出现。商标已经成为消费者和营销者关系中的第三个“合作者”。三者的特征成为了一体,形成了一种三方关系,并且长期相互依赖,每一方都能从这种关系中获益。为了形成这样一种关系,商标需要受人欢迎、崇信,能够被人接近、信任,并与人们的生活息息相关。为此,营销者一方面要使商标有吸引力,另一方面还要设法让消费者喜欢商标。他们还要了解消费者,并使商标具有消费者所喜欢的特点。同时,消费者需要知道自己需要什么,要信任自己所崇信的产品,遇见符合自己需要的产品就买下来。因此,为了实现这种关系,商标管理人员必须创建强有力的商标特征,因为有实力的商标特征能够促成营销者与消费者之间最有生命力的关系。

七、分析以往商标的经验

创立正确的商标特征的工作与许多其他工作一样,如果了解过去人们是如何成功的,人们就可以从中获得一些非常有用的经验,或者哪怕是失败的案例,也能使人们从中获得一些教训,从而少走一些弯路,使现在的工作变得简单许多。

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