Tag: 商标

商标(trade mark)是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。商标受法律的保护,注册者有专用权。国际市场上著名的商标,往往在许多国家注册。中国有“注册商标”与“未注册商标”之区别。注册商标是在政府有关部门注册后受法律保护的商标,未注册商标则不受商标法律的保护

  • 迪士尼停用所有二十世纪福克斯品牌,新商标秋季发布

    迪士尼停用所有二十世纪福克斯品牌,新商标秋季发布

    迪士尼在2019年就收购了二十世纪福克斯电视,最近他们宣布,将“二十世纪福克斯电视”更名为“第二十电视”,正式宣告“二十世纪福克斯”品牌的终结。 根据迪士尼的计划,今年秋天,新的商标将出现在电视节目中,流媒体和数字图书馆上现有的剧集则将保留原有标识。 2018 年迪士尼就已经展开对福克斯的收购计划,经历多个月的谈判后,经过双方董事局以及监管部门批准后,这次交易才获批准。本次迪士尼以 713 亿美元的价格收购 20 世纪福克斯部分资产,这让不少福克斯的IP得以归入到迪士尼旗下。尤其是大家熟悉的《X战警》《死侍》《神奇四侠》等IP将全部归于漫威麾下,另外《阿凡达》也将成为迪士尼旗下IP。 收购完成后,迪士尼将会拥有福克斯电影制作业务、Hulu的控股权、FX和Nat Geo等娱乐频道以及福克斯的其他一些资产, 21 世纪福克斯剩余部分的资产重整为一家新的企业,它会包含福克斯广播网络、福克斯新闻和福克斯体育业务。迪士尼将进一步巩固其全球最大的文娱公司的地位。 二十世纪福克斯电影公司(20th Century Fox Film Corporation), 是美国最主要的电影、电视节目发行和制作公司之一,它曾是二十一世纪福克斯公司的一个子公司。

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  • 什么是商标公告号,商标公告有什么用?

    什么是商标公告号,商标公告有什么用?

    商标公告号是什么 了解公告号首先要了解什么是商标公告。商标公告是由商标局编辑社出版的法定刊物,是对商标注册、变更、许可、转让、撤销等内容向社会公布的专业性公告,是有关商标注册和商标专用权的公开行政通知,是一个法定程序。第多少期的刊物就是商标的公告号。可以通过查询公告号来查看自己的审查进度如何。 商标公告号的用处 公告是商标审查流程中不可或缺的一环,公告号是记录商标审查过程的一个重要依据。 对于申请者来说,公告可以让申请者了解更多的商标审查进度,所以公告号最大的作用就是用来查询进度的。如果商标局给出了审查意见就会将结果发布在公告中,任何自然人都可以通过公告来查看审查结果。 为什么要商标公告 商标局给出的解释为:有利于对注册在先的商标专用权的保护;将商标注册工作置于社会监督之下,有利于保证商标注册工作的质量;便于申请人在申请前查阅拟申请注册的商标是否存在与他人已注册或者初步审定公告的商标相同或近似的情况,以免申请遭到驳回。 其实从商标权的法律意义来看,商标权是一种私有权利,说白了,就是如果自己不捍卫,那么商标局也没有义务来“背黑锅”。商标公告以后,他人如果有不同意见可以提出,这样最终出现争议,也是第三方与商标申请人之间的矛盾,与商标局无关。 所以商标注册成功以后,并不是就可以高枕无忧了,需要时刻关注是否有近似商标通过了审查,这个也是建议商标申请人找代理机构来办理的原因之一。 因为互联网技术日益完善,目前的公告基本山都是通过网站系统来让申请者知晓。当然你也可以通过订阅《商标公告》刊物来获知公告情况,

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  • 商标文化管理可以降低交易费用

    商标文化管理可以降低交易费用

    1937年科斯在《企业的性质》一文中,首次提出了交易费用分析的新想路,在科斯看来,企业与市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度。市场的交易是由价格机制来协调的,而价格机制的运行是有成本的企业的存在将许多属于市场的交易内化了,在企业内部,行政命令取代价格机制成为生产活动的协调机制。基于此,节约交易费用是企业生产、存在并替代市场机制的唯一动力。 影响商标交易费用的因素有两类: 1、交易因素,涉及有关中间市场环境所具有的特点,包括资产专用性、不确定性,潜在对手的数量和交易发生的频率等。 2、是人的因素,关键是人的有限理性和机会主义倾向,这两点越强,交易费用越大,交易费用过大,就会阻碍交易的发生,出现市场失灵。因此商标文化可以降低交易费用,提高企业竞争力。 从企业内部交易成本,由于企业员工的行为倾向于面临的不确定性和有限理性和环境不能完全预测,企业正式合同还无法完成,和品牌文化作为一种替代的正式合同失效机理,可以弥补风扇与正式合同不覆盖,减少面对不确定的时间和空间的范围。商标文化可以为员工在正式合同中无法约定的意外事件发生时的行为提供一个框架和价值体系。约束员工的行为。因此,强大的品牌文化可以降低企业内部的不确定性。另外,人们对世界的不同理解会导致交易成本高,而理解的差异是交易成本的核心。积极强大的品牌文化有利于促进员工各种理解的趋同,使员工的目标一致,从而减少员工理解上的差异,简化决策过程,节约有限理性。 从外部交易成本的关系的角度,有意识的商标管理的企业文化,建立的价值体系,并使其显示等对外贸易外,外部事务对象可以明显感知价值系统的企业,面临着更少的不确定性和机会主义行为,节省外部交易主体的有限理性,大大减少外部交易成本的可能性,从而节省交易成本,提高企业的党性竞争力。

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  • 商标强度因子加权综合法的因子分别

    商标强度因子加权综合法的因子分别

    商标强度分析是确定被评估商标较之同行业其他商标的相对地位其日的是衡量商标在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。下面对如何进行商标强度分析做一介绍。商标强度( Brand Strength)决定了商标的现金流入能力。我们提出了两套计算商标强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法。两者均运用详细问卷收集商标在各因子表现的得分。 商标强度因子加权综合法的因子分别是: 1、市场领先度Leadership。居于领导地位的商标,由于对市场具有更大的影响力,因此它较居于其他位置的商标得分更高。 2、稳定度 Stability。较早进入市场的商标往往比新进人的商标拥有更多的忠诚消费者,因此应斌予更高分值。 3、市场特征(行业增长能力、进入障碍等 Market。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的商标,强度得分就高,像食品、饮料等领域的商标。通常较高技术和时装领域的商标得分要高,原因是消费者在选择后一类产品时,更多地受技术和时尚变化等方面的影响。 4、国际化能力 Internationality。商标行销越广,其抵御竞争者和扩张市场的能力越强,因而得分越高。 5、发展趋势(与消费者的相关性) Trend。商标越具イ有寸代感,与消费者需求越趋于一致,就越具有价值。 6、商标支持 Support获得持续投资和重点支持的商标通常更具有价值,同时,除了投资力度外,投资的质量与商标强度亦有密切的关系。 7、法律保障 Protection。获得注册,享有商标专用权,从而受到商标法保护的商标较未注册商标或注册地位受到挑战的商标价值更高。另外,受到特殊法律保抑的商标较受股法律保护的商标具有更大的市场价值。4因子加权综合法的4因子包括:比重(同类产品中的市场占有率) Heavy;度(市场分布) Broad;深度(顾客忠诚度)Dep;长度(产品延伸程度)Long。

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  • 商标的危机防范以及准备

    商标的危机防范以及准备

    如何防范商标危机是商标危机管理的首要任务,也是商标危机管理的首要依据。它不在于如何应对已经出现的危机,而在于如何辨别商标运作过程中潜藏的因素。企业全体员工在应对商标危机时都要“担心”,时刻警惕破坏性因素,密切关注未来商标危机的相关信息,尽最大努力做好应对潜在商标危机的准备。此阶段由以下流程组成。 一、识别商标危机的成因要素,制定危机管理预案 对商标危机要素的识别是商标危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:(1)识別商标危机成因要素。企业可采用一些方法,如“头脑风暴法”“问卷调查法”和“德尔菲法”等对企业面临的潜在商标危机进行识别(2)评估商标危机成因要素。前面进行了企业商标危机成因系统分类,我们需要进一步对识别出的商标危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一商标危机成因要素导致商标危机的可能性、影响后果的严重性,以及对该成因要素进行防范与处理所需资源的多少。(3)制定商标危机管理预案。当企业认为必须对识别和评估出的若干重要商标危机成因要素进行管理时,就需针对每一特定商标危机成因要素制定出科学、合理的品脾危机管理预案,以便为将来的商标危机防范、准备、应对过程提供指引。只有尽可能地为各种商标危机制定完善的处理计划才能在商标危机发生时有条不亲,集中有序地应对。 二、建立有效的商标危机预警系统及预筜指标体系 树立全员危机意识,可以提高企业决策层及全体员工的警惕性,但是,仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机,还必须建立完善的危机预警系统,疏通信息沟通染道。信息是商标危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准,建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上传,内通外达,使信息交流畅通无阻I;此外,建立商标自检自诊制度,定期或不定期地从不同侧面、不同角度对商标进行检査、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检査,而是通过检查以防止问题的发生,加强自检自诊工作,并使其制度化、规范化。商标安全预警指标体系是对商标的安全状况进行监控的参数体系,企业可以通过不定期地对商标安全预警指标的检视来诊断商标的安全状况。 三、注重商标创新与商标开发 当商标缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发商标危机。试想当生产商标的厂家本身对自己的商标失去兴趣,不再创新、缺乏广告创意时,消费者对商标兴味索然也就是很自然的事了。当商标失去活力,毫无生机,它也就毫无魅力可言了,商标发生危机也就为期不远了 由于商标生命周期与产品生命周期相关联,许多商标可能伴随产品长而消长,但商标与产品毕竟是两个不同的概念,更有许多商标,产品经营者换了好几代,但商标依旧是那个商标,像通用汽车、福特、松下这说明商标寿命也可以通过不断创新加以延长。也就是说,尽管企业产品的寿命在缩短,但是企业却可通过创新延长商标的寿命,重振商标,使商标价值得到保值和增值,更好地回避产品老化带来的商标危机。 在另一方面,企业也可以通过采用正确的晶脾策略来弱化商标危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的商标,从而避免将“鸡蛋放在同个篮子里”,这可以在很大程度上压缩某一特定商标危机对企业整体商标运营及商标价值带来的负面影响,在这方面,宝洁的做法是相当值得推崇的。可以设想,假如“海飞丝”被指控为根本不能去头皮屑,那也不会影响消费者对“潘婷”中“维他命原B5”的信任。因为这两个商标是以相互独立的形象存在于消费者心中的。这样一来,其发生商标危机的风险自然就要小很多。而三株集团单一的“三株”商标使得企业其他产品的形象和信誉过多地依赖于已声名显赫的“三株”口服液,而一旦口服液出现危机自然就殃及所有打着三株商标的产品,从而使商标危机扩大为危及企业生存的危机,而这已成为事实。 四、唤起“全民危机意识”,加强全员危机训练 当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变。在激烈的市场竞争中个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顾境时没有做好身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行商标危机教育。只有大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。比如四年前深圳华为老总任正非就曾以“华为的冬天”为题对企业进行危机教育,文中“狼来了”的危机意识増强了企业面对危机与风险的应对能力,在意识的高度上保障了华为的持续发展。 另一方面,企业在灌输危机意识之余也不应该忽视对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应変能力和应急处理的知识技巧,那么即使他们有着很强的危机意识,有着完善的危机管理预案,在发生危机时,企业商标危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此,企业有必要组建一个商标危机管理小组,由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对企业员工的危机培训,増强企业员工的应能力和心理承受能力。 五、树立良好商标形象,提高消费者的商标忠诚度 经研究发现,企业树立良好的商标形象,培育与提高消费者的商标忠诚度是使企业能安度商标危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的商标危机的最重要因素之一,就是看其在发生商标危机时已经建立和积累起来的信誉。信誉对于商标而言,指的是企业商标值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的这种保护屏障是企业每天、每周、每月、每年通过与企业主要公众建立的信任、忠被和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业商标危机发生时刻更是如此。当然,在树立良好商标形象与提高消费者品脾忠诚度方面有许多方法可供企业选择:从生产好的产品,制定消费者回馈方案到赞助有价值的活动,致力于公共慈善事业等等。

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  • 全球化商标趋势及启示

    全球化商标趋势及启示

    一、全球化商标趋势的启示 (1)对商标策略专家来说,商标全球化管理不再只是将全国性产品送入国际市场那般简单,全球化商标已变成一种独特的图腾,它并不是单属于一个国家的商标,而是属于每一个国家的商标。因此,它必须很有技巧性地在全球文化背景下取得需求平衡,同时还能满足本土消费者不同的品味。 (2)一般消费者对国际商标的认知态度,通常是“大商标的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知,是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此,国际商标介入当地的社区公益活动也是必要的。 (3)国际商标必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的商标概念,因为,消费者对自己国家内的跨国性商标所做的公益贡献,多半心存质疑。尽管如此,国际商标还是可以透过一些履行社会责任的各种活动,创造顾客与商标双赢的格局。 二、全球化商标的趋势 (1)全球化商标是“质量”的象征。过去“美国制造”或“日本制造”的产品即代表高质量的概念已逐渐淡薄,反而由个别的商标所取代。 (2)全球化商标反映正面的国际属性。不管在任何一个国家,苹果计算机给大家的印象就是“酷”。 (3)全球化商标已成为社会责任的一种工具。因此,消费者需要的是更多的全球化商标。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉地谴责;时至今日,这两起事件仍在持续挫伤两大商标的声望。

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  • 网络商标传播五大注意事项

    网络商标传播五大注意事项

    网络商标传播五大注意事项 一、商标的宣传,关键是商标所提供的核心价值 网络是一个高效的传播工具,但同时也是一把双刃剑,在商标的宣传和推广中,商标本身的作用至关重要。对消费者来说,没有价值或价值缺失的商标,推广做得越好,对商标的负面影响越大。企业应考虑商标所提供的价值是否符合市场和消费者的需求,商标是否通过其独特的定位在消费者心中占据了一席之地。 二、网络是非常实用的信息传播载体 网络不仅提供了一个集中、全面展示商标的平台,而且集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率。另外,网上的信息传播是跨时空的,全世界任何地区的人都可以随时通过访问互联网看到发布者的信息。不仅如此,网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者进行互动或更紧密地接触等。企业可以通过网络更有效地传递商标的信息或提供相应的服务,同时更多地了解消费者的需求。 三、认识互联网“自媒体”的特性,充分发挥网络的交互性 Web 2.0时代的到来,充分释放了网络用户的智慧和创造性,每个网络用户,既是信息的接受者,也可以是信息的创造者和传播者。目前流行的博客充分体现了互联网“自媒体”的特性,也使得网络的交互性和信息传播效率上升到了新的水平。同时,网络“自媒体”的特性彻底改变了信息传播的模式,以往由少数人或机构控制的信息传播方式已成为过去,企业应充分认识到这一点,在网络上,他们只能是信息传播的参与者。 互动性是网络的本质特征,网络的信息传播集合了一对一、一对多甚至多对多的传播模式。企业应注重利用网络互动性的传播优势,创造一个商标与消费者、消费者之间自由交流的空间。企业还应该加强引导,使这种交流对于商标的建设具有正向的、积极的意义。 总之,互联网是一个虚拟的空间,商标应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,同时应该是具有影响力和独特魅力的,令消费者愿意将它引荐给他的朋友们。并且,企业应在网络上提供尽可能多的途径和渠道以方便消费者进行口碑传播,这时,商标就发挥了互联网交互性的作用。 四、企业应放弃商标主导者的位置,在网络上做一个认真的交流者和倾听者 让消费者拥有商标主导权,意味着企业应更加开放。而将商标由企业的商标向大众的商标推进,对商标自身的挑战将更加严峻。但无论如何,来自消费者的声音,将会为商标的前进指明方向。而在网络上,倾听则更为重要,也更容易实现。 五、商标网站给人的第一印象应该是简单实用,并注重以技术革新提高消费者满意度 怎样利用网络更高效地传递商标信息应该是企业需要考虑的首要问题,其中一个重要原则就是让网站更简单、实用。网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,而人们却期待更加简单、快捷地获取网络信息。意识到这一点,企业就不会去注重那些花哨而不实用的技术应用,而是会时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速获取信息的环节和设计,使商标网站更加简捷、易用。 企业还应该时刻关注网络技术的变革与发展,以新技术创造更加轻松、愉快的消费者体验。

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  • 商标定位需要遵守的原则

    商标定位需要遵守的原则

    为了保证商标定位的成功,商标定位必须遵从以下4个原则。 1.差异化原则 商标定位必须与众不同。只有与众不同,才能将你的产品与其他商标区别开来,才能将你的商标信息凸现在消费者面前,从而引起消费者注意,并使其产生商标联想。 2.个性化原则 赋予商标独特的个性,以迎合相应的顾客需求。产品与产品之间的某种差别,是可以通过经营的不断努力来缩小或同化的,产品之间真正无法接近的只有产品的个性,这种个性可能与产品的物理特性和功能毫无关系,是通过定位赋予在这个产品身上的。同时,产品商标所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合,要得到消费者的认同,否则也不能为消费者所接受,定位也不会成功。 3.消费者导向原则 商标定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。任何产品的商标定位都必须以消费者为导向。 4.动态调整原则 商标定位不是一成不变的、一劳永逸的,因为整个市场都在不断地发生变化,产品在不断地更新换代,消费者的需求在不断地发生变化,市场上不断有新的同类产品加入竞争,产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进。因此,商标定位要根据市场的变化不断地作出调整,使商标永远具有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使商标失去活力,最终被市场淘汰。

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  • 商标形象理论及商标定位理论

    商标形象理论及商标定位理论

    早期的商标塑造大多是通过广告来实现的,因此当时的商标传播理论多为广告理论。从演变过程来看,定位理论的演进大致经历了三个阶段: USP理论、商标形象理论及商标定位理论。 一、USP理论 USP(Unique Selling Proposition)指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。该理论是由美国达彼思广告公司的董事长劳斯·瑞夫斯于20世纪50年代提出的。USP理论的三个基本特性分别如下。 (1)独特性。独特性通常表现为竞争对手所没有的功能利益,如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机;沃尔沃汽车的独特性表现为“安全”。 (2)相关性。独特的商标特性必须与消费者的需求相关,要对消费者产生强大的吸引力并集中传播,才能产生强劲的销售能力。如沃尔玛“天天平价”吸引了大批注重实惠的消费者。 (3)功效性。每一个广告都应强调产品的一种独特功效并对顾客的购买需求提出建议。如清扬洗发水“水润去屑”、飘柔洗发水“使头发柔顺”、潘婷洗发水“修复受损发质”等。 同时,USP理论提出三条实施原则。 (1)每则广告必须向顾客提出一个主张。每个广告所强调的产品的功效应该是唯一的,如潘婷洗发水强调“修复受损发质”,而不是同时强调“修复受损发质、使头发柔顺”等。 (2)这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。广告所提出的销售主张必须是独特的、新颖的,这样才能有卖点,吸引顾客的眼球,占据有利位置。 (3)这个主张必须有足够的促销力,能吸引并打动顾客。销售主张必须与消费者的需求相一致,才能对消费者产生吸引力。 二、商标定位理论 1969年Jack Trout在美国《产业营销》上发表了题为《定位:同质化市场突围之道》的文章,提出通过定位来突破同质化的瓶颈;1981年AlRies和Jack Trout联合推出《定位:攻占心智》一书,该书系统阐述了定位理论。可以说,定位及其衍生理论已经成为营销的主流指导思想。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。Philip Kotler这样评价定位理论:“AlRies和Jack Trout深刻揭示了消费者内心对某个商标的现行定位或重新定位的心理活动的本质。” 商标定位理论的基本内涵如下。 (1)定位的起点是目标消费者的心理,而不是产品本身。 (2)明确产品的目标市场,将产品在目标市场的顾客心里定下位置。 (3)对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成商标竞争市场位势(采用形象论的一些技术性方法)。 (4)商标定位的最高境界应该是在商标内部结构方面,利益点与支持点巧妙地结合在一起,并以单一信息传播的方式,传递给消费者。 (5)不要试图去改变顾客心理,顾客心理一旦形成,极难改变。 (6)跟随领先商标的“me too(”我也这样/我也有)策略是无效的。 (7)商标在顾客心里有特定的排列梯度。 从理论提出的时代背景可以看出,三个理论有一定的替代性:USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,因此更加关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以区分的时代,因此关注商标;定位理论产生于信息爆炸时代,因此更加关注消费者的心理需求。当然,理论也在不断的演变,因此这些理论在当前处于并存的状态而不是取代的关系。 三、商标形象理论 该理论是20世纪60年代形象时代的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的。这个时期正处于营销观念由推销观念向市场营销观念的转变时期,具体表现为商品种类和数量的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小。消费者不仅注重产品的功能利益,而且开始注重产品的声誉和形象。商标形象理论的三个基本要点如下。 (1)随着产品的同质化,消费者对商标的理性选择减弱,因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性更重要。 (2)人们同时追求功能及感性利益,因此广告应注重赋予商标更多感性利益来满足消费者的心理需要。 (3)任何一则广告,都是对商标形象的长期投资。广告应该努力去维护一个好的商标形象甚至不惜牺牲短期利益。

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  • 禅师教您管理商标特征策略

    禅师教您管理商标特征策略

    在商标特征的四个层次中,真正构成商标识别特征的是商标的核心特征和其支撑特征群。但是商标的通用特征是一个商标能够立足的最基本要求,而商标的流动特征又有利于企业防御或主动挑起对竞争商标的战术性攻击,因此,实施商标特征管理策略,应对这四个层次的特征采取不同的管理策略。 一、商标核心特征管理策略 商标识别特征是一个商标区别于其他商标的鲜明、独特的特点,而商标核心特征又是商标识别特征的灵魂所在。因此,塑造商标识别特征的关键之处在于塑造商标的核心特征。从世界上许多成功商标的成长过程可以看出,只有在长期的经营中保持商标的核心特征不变,才能建立起营销者所希望的商标识别特征。商标核心特征源于商标定位和商标个性的完美结合,所以对商标核心特征的管理主要是通过控制商标定位和商标个性来保持始终如一的商标核心特征。 (1)商标定位管理。 ①不变的目标市场定位。为了保持商标核心特征不变,商标应该长期坚持自己的目标市场定位。丰田公司进入美国市场时,就很好地领会到了这一点。由于在丰田公司长期不懈的营销努力下,消费者心目中已经牢固树立了“丰田”商标“经济省油型中档车”的目标市场定位,所以当丰田公司进入美国高档汽车市场时,就重新创立了一个商标——雷克萨斯,并千方百计地使其与丰田公司划清界限,其目的就是为了防止“丰田”在消费者心目中的定位出现混乱。而派克公司早年推出低档笔的失败则是一个很好的反例。 ②动态的定位策略。商标有多种定位策略,如领导者定位策略、老二定位策略、独占山头定位策略等。企业应根据市场和自身条件的变化,采取动态的定位策略。因为商标的成长与商标核心特征的成长是同步的,所以商标因地制宜地采取动态的定位策略也是对商标核心特征成长的一个有力保障。 ③稳定的定位方式。商标可采用很多种方法进行定位。如“海飞丝”强调“去头屑”,“飘柔”使头发“更柔顺”, “潘婷”强调使头发“更健康、光泽”,这是以产品特征进行定位,“七喜,非可乐”以竞争进行定位,“长虹,以产业报国”以情感进行定位,“金利来,男人的世界”以产品使用者进行定位等。上述商标的定位方式很大程度上决定了其在消费者心目中的特殊形象,即商标核心特征。因此,为了保持商标核心特征的稳定性,采取稳定的定位方式是非常重要的。 (2)商标个性管理 ①始终如一的商标个性。商标个性是在商标定位的基础上使商标人性化和情感化。如万宝路豪迈不羁的西部牛仔形象、惠尔普温柔敏感的现代家庭妇女形象、绿箭健康活泼的双胞胎形象、麦当劳的小丑形象、肯德基的上校形象等,都是建立商标人性化个性的成功案例。上述商标历经多年,但各自独特的商标个性都很好地保持了下来。因此商标个性管理的关键是使商标个性保持稳定。 ②商标个性诊断。企业必须经常对商标个性进行诊断。一个目的是考察商标个性是否很好地切合了商标定位。另外一个目的就是探讨商标个性在保持稳定的前提下,如何进行局部创新,以使商标个性更加形象和更丰满。 ③商标个性的接触管理。商标个性是商标形象塑造的结果,因而要使商标个性保持稳定,就必须在实施商标形象战略时,对商标个性的接触点(如呈现个性的各种类型广告、公关活动等)进行商标个性的接触管理,通过对商标个性接触点的控制来保障商标个性的稳定。 二、商标通用特征和流动特征管理策略 商标非识别特征包括商标通用特征和商标流动特征。商标通用特征是商标识别特征的外围屏障。当商标通用特征出现问题时,会对商标识别特征产生负面影响,因此企业必须对商标通用特征进行严格控制,如产品的基本属性等。企业在导入商标的流动特征时,则要考虑该流动特征所涉及的概念会不会造成商标识别特征的混乱,即使用流动特征防御或攻击敌方商标时,其前提是不能损害商标的识别特征。 三、商标支撑特征管理策略 商标支撑特征是构成商标识别特征的重要一环。没有商标支撑特征,如产品或服务的独特属性、标志、图案系统等的有力支持,商标的核心特征就不可能建立起来,一个商标也就不能形成其识别特征。 商标识别特征的关键作用在于有利于建立商标忠诚。而商标忠诚理论指出,塑造商标忠诚的最好方法是保证产品或服务的商标和消费者的期望保持一致(或者超出)。因此,商标支撑特征管理的目标有两个:一是使商标支撑特征与核心特征保持同步,融为一体;二是使消费者对商标支撑特征的期望与公司实际的支撑特征保持一致。 商标支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合商标特征价值,即实现产品制造流程、传播流程的一体化,并利用全面质量管理(TQM)和整合营销传播(IMF)来达到上述两个目标。

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